『老闆!我要買磁磚!有大象的那一家啦!』

2010年到2014年之間,台灣的磁磚界裡一直有隻大象。
這隻大象在所有消費者的印象中揮之不去,也讓台灣其他大小磁磚業者苦惱不已。

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不可否認那是支令人印象深刻的廣告。

畢竟陸地上最大的生物就是大象了。
那龐大的身影、扎實的重量、隨之響起的象鳴和令人屏息的踐踏;廣告中的每一幕煽動著消費者的感官。

『連大象都踩不破的磁磚——那才真的是堅不可摧。』

我們稱這就叫大象的傳說吧。
就在所有消費者對磁磚的印象只剩下那隻大象時——

德威立廣告公司接到了白馬磁磚的委託。

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我們必須翻轉這一面倒的情勢,這毫無疑問是個大難題。
而且眼前的情況似乎比我們想像的更嚴峻,消費者對大象的傳說深信不疑。

我們該如何推翻?
有什麼比大象更重?恐龍?還是藍鯨?
藍鯨是最巨大的哺乳類動物,體重是大象的30倍呀!
連藍鯨和水壓都奈何不了的磁磚,那才真的是堅不可摧啊!
而且光線在海水的折射下,我們的影像製作部門也可以運用特效和3D技術,把磁磚拍得美美的……

當然不是這種作法。
我們不需要恐龍也不需要藍鯨。

推翻大象的傳說需要的是——

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『與消費者溝通真相。』


經過了多次內部討論以及無數面向消費者的市場調查,德威立廣告的決心與白馬磁磚不謀而合——

『只與消費者溝通真相。』

廣告公司的任務是運用創意,將顧客的優勢傳達出去。

回到開頭,我們該如何運用傳播策略,推翻大象的傳說?
先從競品分析的角度,我們開始探討大象的傳說究竟為何而起。

消費者作為磁磚的購買者,對於磁磚未來可能產生的磨損、裂痕甚至破碎,在安全和美觀上造成的影響甚是介懷。 而大象的傳說就是看準了這點,利用了消費者心中的疑慮和不安。

於是成功塑造出一個堅不可摧的磁磚形象。

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『重新定義好磁磚。』


消費者其實對磁磚並不了解。

於是德威立廣告,又詢問了裝修師傅和瓷磚工人。
這些第一線接觸磁磚的專家,靠著多年經驗累積了對磁磚的知識。
他告訴了我們,如何才稱得上好磁磚 ——

『只要底部平整,誰還怕大象壓。』

一位三十年經驗的磁磚師傅說出了真相,『重點是平整。』


『底平了才貼得緊,貼緊了就不怕壓。』

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『傳達客戶優勢,扭轉市場。』


『成為消費者心中第一品牌。』

但這只是第一步而已,我們開始思考——
若磁磚本身可以耐重壓,那是什麼優勢可以讓白馬磁磚如此出眾。

創意部門的同仁們開始七嘴八舌地討論起來。
『傳播策略是重新定義好磁磚。』
『那絕對不只是平整而已。』
『應該有更多定義好磁磚的要素。』

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『你的廣告有說服力嗎?』


『好磁磚只要底部平整,貼合緊密就可以耐重壓,不易破碎。』

至於這個證據該如何使消費者信服——德威立廣告決定為消費者安排一場有目共睹的實測。

我們找來知名節目主持人——廖慶學先生為代言人主持測試。創意團隊歸納出了磁磚界裡,一決高下的三大標準——『吸水率』、『硬度』、『抗折度』。

『吸水率低』:
將磁磚在背面滴入水滴測試,看吸水率是否過高

『硬度高』:
用鑰匙尖銳面,在磁磚表面劃過,看表面有沒有刮痕

『抗折度強』:
將磁磚放置於兩個等高的石磚上,懸空的中央位置,上下跳動。

透過以上三項測試,創意團隊更可以大聲的告訴消費者,白馬磁磚是真正真材實料的好磁磚。


德威立廣告,成功得打敗了大象。